Что делает клиента лояльным?
Добиться расположения и привязанности клиентов или покупателей не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Однако при постановке подобных целей важно ответить на простой вопрос: Зачем? Иными словами, в чем кроется истинная причина необходимости привлечения новых или повышения уровня лояльности старых клиентов.
Дело в том, что зачастую у той или иной компании есть абсолютно все для успеха и процветания на рынке: уникальное предложение, доступные цены, высокий уровень обслуживания, но по какой-то непонятной причине клиент не идет или приходит, но надолго не задерживается, воспользовавшись услугой один раз, вновь не возвращается. Так в чем же собственно проблема? Почему так трудно перевести клиента или покупателя в статус «постоянного»? И на что следует обратить пристальное внимание при реализации мотивационных программ или мероприятий по продвижению?
Новое или забытое старое?
Сегодня львиная доля компаний, представленных на рынке, одержимы идеей привлечения новых клиентов. Безусловно, для развития и продвижения этот фактор очень важен. Однако в погоне за «новым», «старое» зачастую уходит на задний план. Таким образом, большинство представителей рынка делают упор именно на расширение базы новых клиентов и совсем забывают том, что очень важно уделять внимание повышению лояльности тех, кто уже пришел.
Почему это важно: лояльный или постоянный клиент уже знает о достоинствах и недостатках продукта, предоставляемой услуги или компании в целом и он уже готов платить, покупать, использовать, рассказывать друзьям о преимуществах, привлекая тем самым дополнительную аудиторию. Но, безусловно, существует некий риск, что рано или поздно лояльный клиент найдет более выгодный или привлекательный вариант и уйдет, поэтому уделять внимание поиску нового также необходимо.
Таким образом, можно сделать вывод: одно без другого не может существовать. Если не привлекать новых клиентов, то впоследствии просто некого будет делать лояльными. Поэтому так важно найти определенный баланс в этом вопросе. Например, тратить 98% общего времени, сил и финансов только на привлечение новой аудитории и 2% на общение со старыми – ошибка.
Важно понимать, что продемонстрировать схему универсального равновесия в данном случае не получится. Каждая компания действует по своей методике: кому-то легче установить баланс 50 на 50, кто-то привлекает больше сотрудников в штат, пытаясь сосредоточиться на двух задачах одновременно. Поэтому необходимо оценивать каждую конкретную ситуацию и делать соответствующие выводы. Но в тоже время не забывать, что «новое» и «старое» должны взаимодополнять друг друга.
Как повысить лояльность клиентов
Довольный клиент – щедрый клиент
Истина проста, если клиент доволен — он платит. Если покупатель удовлетворен – он придет ещё раз. Если заказчик получил то, на что рассчитывал – он станет «постоянным». Но как определить: доволен ли клиент на самом деле и стоит ли надеяться на повышения уровня его лояльности?
Некоторые компании обладают уникальными навыками чтения по лицам и техникой распознавания намеков между слов. В каких университетах или на каких курсах можно постичь азы подобного мастерства — информация под грифом «Секретно».
Но если говорить серьёзно, то некоторые представители рынка действительно уверены в том, что на каком-то волшебном интуитивном уровне им удается установить невидимую связь со своими покупателям/клиентами/заказчиками и поэтому они знают истинные потребности, желания и могут определить уровень удовлетворенности своей целевой аудитории «на глаз».
Но так как подобная наука доступна не всем, то можно воспользоваться более практичными методами, проверенными специалистами в области маркетинга на практике и действительно работающими на благо тех, кто не боится их использовать.
Одним из простых, но в тоже время требующих качественной реализации, способов изучения своей аудитории являются маркетинговые исследования. На сегодняшний день существует довольно много простых механик проверки уровня удовлетворенности клиентов, выявления недостатков в работе компании, которые можно использовать самостоятельно, без привлечения специалистов. Например, опросник в точках продаж или местах обслуживания, где посетителю предлагается заполнить короткую анкету или оставить отзыв. Схема кажется до неприличия простой, однако, она работает. Как?
Во-первых, таким образом, вы в действительности сможете проанализировать уровень удовлетворенности клиентов за определенный период и сделать выводы: понять ошибки в организации работы или выявить недочеты другого порядка. Во-вторых, сам факт создания формы обратной связи, то есть той самой анкеты – это так же неплохой прием для повышения лояльности клиента, так как на подсознательном уровне у потребителя формируется мысль о том, что если «компании интересно мое мнение, значит меня здесь ждут, хотят сделать это место лучше для меня, нужно прийти сюда ещё раз».
Проявить заботу и внимание
Наукой доказано, что большинство людей при решении проблемы или поставленной задачи склонны искать более сложные, обходные пути, хотя ответ лежит на поверхности. Что это природа человеческого бытия, врожденная способность все усложнять или во всем виноваты суровые реалии жизни, что не дают расслабиться – можно только гадать. Хотя факт остается фактом.
В том числе мир рыночных отношений, маркетинга и рекламы исключением из правил не являются.
На вопрос: как сделать клиента лояльным? Опытные маркетологи могут перечислить десятки механик и предложить не меньшее количество кейсов, забыв при этом, что главным и простым способом является банальное проявление человеческого внимания.
Не будем углубляться в теоретические рассуждения, когда вышесказанное можно продемонстрировать примером.
Два года назад наша компания занималась реализацией event мероприятия по открытию новой сети супермаркетов с доступными ценами в нескольких крупных городах страны. По сути, стандартное маркетинговое решение для привлечения внимания, ничего необычного здесь нет.
Но во главе рекламной кампании стоял принцип позиционирования заботы и внимания к клиентам. Низкие цены, большой ассортимент, вежливый персонал – все это покупатели видели и знают, так как скидки и специальные акции сегодня есть в каждой торговой точке, поэтому выделиться на фоне конкурентов не всегда просто. Нужно было придумать что-то свежее и интересное.
И такое решение нашлось. Им стало бесплатное такси для клиентов, совершивших покупки на определенную сумму. Таким образом, покупатели уже не боялись купить много и не донести до дома, ведь в том числе в эти дни в магазинах действовали особые цены. И можно смело заявить, идея принесла результат. За пару дней у торговой сети сформировалась своя целевая аудитория из лояльных потребителей. А причина? Простое проявление заботы и внимания.
Выгодный совет
Хороший совет по выбору товара или услуги ценится на вес золота, и в этом нет ничего странного, ведь, как правило, в точках продаж консультанты рекомендуют приобрести то, что выгодно продавцу, а не покупателю, зачастую стараются навязать ненужные дополнительные услуги или расходные материалы. Каждый посетитель магазина техники, парфюмерии или одежды с этим сталкивался. Но приносит ли подобная схема работы результат? Неужели навязчивость до сих пор не вышла из моды?
К слову, существует такая категория покупателей, которая боится консультантов, как огня, видя на горизонте приближающуюся фигуру с застывшим на губах вопросом: «Я могу вам чем-то помочь», согласны провалиться под землю, но произнося «Я только посмотреть», пытаются продолжить свои исследовательский путь дальше. Особенно настойчивые представители торговых точек могут задать свой вопрос повторно или молчаливо двигаться за «жертвой». Конечно, такое повышенное внимание вряд ли кому- то придется по вкусу.
Поэтому если вашей целью является формирование аудитории постоянных покупателей и клиентов с повышенным уровнем лояльности, то очень важно не быть чрезмерно настойчивыми и навязчивыми, давая потребителю возможность сделать самостоятельный выбор.
В том числе в BTL есть такая рабочая механика как консультирование в точках продаж. Но специалисты отмечают, что, используя такой метод в работе, необходимо делать ставку на ценность и практичность предлагаемых советов. Например, одним из постоянных методов продвижения и увеличения объемов лояльной аудитории одного известного косметического бренда является работа промо консультантов с функциями визажиста в магазинах парфюмерии и косметики.
Преимущество механики в том, что консультант может не только дать теоретический совет, но и продемонстрировать преимущества продукта в действии, подобрать нужный оттенок или цветовую палитру в процессе нанесения макияжа непосредственно в точке продаж. Согласитесь, что один практичный совет гораздо ценнее, чем длинный рассказ об отличиях продвигаемого бренда от конкурентов.
Премиум-статус
Особенный клиент заслуживает особенного отношения. Если покупатели активны, открыто участвуют в развитие бренда, то они заслуживают привилегированного статуса. Если Вы смогли рассмотреть в этом совете какой-то намек на дискриминацию по уровню доходов, то его здесь нет. Речь идет о том, что лояльность клиента должна быть вознаграждена, если этого в определенный момент не сделать, то постоянный покупатель или заказчик может просто перейти к конкурентам.
Что может скрываться под определением «премиум-статус»: особые условия на покупку, больший процент скидки, возможность пользоваться какими-то услугами бесплатно.
Зачем это нужно? Если исходить из психологии покупательской аудитории, то можно сделать вывод, что каждый потребитель хочет чувствовать себя особенным, более того многие готовы платить дополнительно за VIP-статус.
Уникальность предложения
Дать клиенту то, что не предлагают конкуренты – один из самых эффективных способов, используемый для увеличения числа лояльных потребителей. В данном случае речь не идет о скидках или низких ценах, а об услугах, функциях, ресурсах, которые могут представлять ценность для ваших покупателей или заказчиков.
Если ваш продукт по своим характеристикам ни чем не отличается от прямых конкурентов, то ставку можно сделать, например, на более яркие, интересные и в тоже время выгодные рекламные решения: проведение дегустации продукции на ежемесячной основе в точках продаж, розыгрыши ценных призов, акции подарок за покупку в торговых сетях. Эти на первый взгляд простые, но в тоже время действенные промо механики могут за короткий период повысить уровень лояльности целевой аудитории в несколько раз, одновременно увеличив штат новых потребителей.
Уникальность компании может заключаться в качественной работе службы поддержки, специалистов клиентского сервиса или активной коммуникации целевой аудитории в социальных сетях. Вариантов много.
Основа всего – качество
По сути, все приемы, которые используются специалисты для повышения заинтересованности потенциальных клиентов, довольно просты и популярны. Но не каждый представитель рынка применяет их правильно. В то же время многие производители и продавцы в первую очередь уповают на средства маркетинга и рекламы, забывая о том, что именно качество самого продукта или услуги имеет приоритетное значение.
Безусловно, с помощью хорошей маркетинговой стратегии и специалистов по продвижению можно сделать популярным на рынке продукт любой категории. Но если речь идет о формировании постоянной аудитории, то есть создании группы лояльных потребителей, то важно понимать, что вычислить «обманщиков», выдающих желаемое за действительное, рано или поздно получится у каждого покупателя, иными словами, поток целевой аудитории будет похож на конвейер: один приходят, другие уходят. Поэтому так важно следить и контролировать качество предоставляемой услуги или производимой продукции.
Людям во все времени и при любых обстоятельствах нравилось и будет нравиться обладать лучшими по функционалу, вкусу, основным характеристикам вещами. Причем если ваш продукт действительно таковой, то его владелец обязательно расскажет об этом другим. В этом случае аудитория будет расти на постоянной основе.
Идеальный пример — Apple. Стоит ли говорить об уровне лояльности поклонников этого бренда? Безусловно, в продвижении компании Apple на рынке не обошлось без усилий маркетологов и специалистов по рекламе, но помимо профессиональных сотрудников бренд обладает уникальными характеристиками и высоким уровнем качества, что делает его мировым лидером в своем сегменте.
Конечно, если говорить о выходе нового продукта на рынок, то не всегда представляется возможным делать ставку на качество для завоевания аудитории. Но существуют механики btl активности, которые могут оказать видимую поддержку в этом вопросе. Например, если провести дегустацию нового продукта, то потребитель может самостоятельно оценить его вкус и качество, что в свою очередь положительно повлияет на его лояльность по отношению к новому бренду.
Если вы находитесь в поисках универсального средства по увеличению объемов целевой аудитории, то его на самом деле нет. Для получения хорошего результата в борьбе за потребителя необходимо использовать полезные инициативы в комплексе, в этом случае успех обеспечен. Но не забывайте о том, что мало сделать потребителя «лояльным», гораздо важнее перевести его в статус «постоянного».
